O caso que contarei nesta postagem é algo muito interessante, principalmente para quem gosta de investir em vários canais de comunicação ou para os mídias de agência (certamente, muitos conhecem casos como o que narrarei). Foi sugerido por um bom amigo e eu concordei em contar.
No início de 2009, me surgiu uma oportunidade de emprego. Eu trabalharia numa produtora, com um veículo que estava fazendo sucesso na cidade de São Paulo e estava chegando às cidades do interior, aqui em Campinas era algo muito novo. Este veículo era a mídia digital indoor, aqueles televisores para anúncios em pontos comerciais (shoppings, padarias, supermercados, etc.). Vislumbrei uma oportunidade de desbravar algo novo, um desafio. Fiquei encantado, uma das coisas que mais me fascinam neste mundo é o tal do desafio. E, tenho que admitir, a eloquência do dono da produtora, o detentor dos pontos de exibição (o chamarei de rapaz para não citar nome, pelo menos por enquanto), um sujeito de fala fácil, que se mostra apaixonado pelo seu trabalho, também me cativou.
Iniciei meu trabalho como um jovem que compra seu primeiro carro e sai num sábado à noite, eu não sabia para onde iria, mas estava indo com muita alegria. Passei os quinze primeiros dias buscando contato com agências da região, lojas, empresas, qualquer anunciante de jornal, panfleto, revista, outdoors seriam meu alvo, até que consegui minha primeira visita. Eu me cobrava muito, pois levar duas semanas para um primeiro contato era muito tempo, mas consegui e lá fomos, eu e o rapaz.
A reunião foi um sucesso, deixamos a agência visitada com a sensação de que eles fariam uso de nossos espaços. Mas foi a partir daí que “os véus começaram a ser retirados”.
Na volta para a produtora tivemos a desventura do nosso carro ficar sem gasolina (carro da produtora, diga-se de passagem). Lá vamos nós empurrar o “pois é”. Por sorte pegamos uma decida e chegamos a um posto de gasolina onde tive mais uma surpresa: Quem pagou pela gasolina??? Eu.
Mas, mais interessante ainda, foi a “aula de marketing” que ganhei no caminho, enquanto o "carango" embalava suavemente.
Ouvi o rapaz me contar que seu pai era feirante e tudo que sabia sobre “marketing”, teria herdado do trabalho junto a seu pai. Ele me contou que eles tinham uma banca de abacaxis na feira e seu pai sabiamente cortava algumas das frutas para degustação. As vendas eram um sucesso, as donas de casa provavam um abacaxi extremamente doce e suculento e acabavam comprando duas, três, às vezes quatro frutas. Saíam da banca felizes e satisfeitas.
Lindo, não? Mas eis que, com um brilho nos olhos, como um jovem que conquista a primeira namorada, a qual fora apaixonado desde o prézinho, o rapaz me revelou o segredo do sucesso: Ele e o pai pincelavam o abacaxi com um certo adoçante, logo, não haveria nenhuma fruta ácida ou azeda, todas as frutas seriam deliciosas. Assim, ele me disse que esta era a essência de nosso trabalho. Teríamos que vender nossos pontos de exibição como seu pai fazia com os abacaxis...
Sinceramente, fiquei impressionado. A imagem que me vinha à cabeça era a de minha saudosa mãe comprando o tal abacaxi. Aí pergunto eu, o que acontece quando a dona de casa corta a fruta doce que comprara na feira e descobre algo azedo, sem o doce sabor que experimentara na feira?
Ela pode achar que deu azar ou conciliar os fatos. Se ela se prender ao primeiro conceito terá de comprar mais vezes, certamente em menor quantidade para verificar que foi iludida, mas se ela percebe a sacanagem, nunca mais comprará daquela banca, desde que haja outra que venda a fruta de maneira honesta. Certo?
Assim acontece com qualquer produto ou serviço, inclusive com abacaxis ou com publicidade.
A partir daí que comecei a olhar melhor para os números que passávamos para nossos clientes. Qual foi o resultado da investigação? Todos muito bem adoçados. Desde a abrangência dos pontos até a quantidade de exibições diárias. Vejam a tabela no final deste texto. Os números revelam muitas verdades.
Quando comecei a contestar nossas ações, fui demitido. Não poderíamos oferecer “abacaxis azedos”, todos teriam de ser adocicados, suculentos e saborosos.
Assim que saí da empresa fiz uma pesquisa sobre esta mídia e acabei constatando que ela é extremamente eficiente como mídia de apoio e em determinadas situações. Mas, como toda a mídia, ela deve ser usada com inteligência e sabedoria. Não se escreve uma bíblia num outdoor, nem se vende carro de luxo com panfletos na saída do hipermercado e muito menos se anuncia absorvente no intervalo de Corinthians e Palmeiras, certo?
Mídia digital indoor é um ótimo meio de comunicação (Prova disso é o Grupo Abril ter assumido a Elemídia - http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI171467-16355,00-GRUPO+ABRIL+ASSUME+O+CONTROLE+DA+ELEMIDIA.html ). É uma forma bem segmentada de transmitir a mensagem, pois sabe-se facilmente o perfil do público atingido, podendo direcionar a ação e mensurar mais facilmente os resultados, mas também não é o pote de ouro no final do arco-iris.
Então pessoal, quando alguém vier vender espaço em uma mídia, em um veículo de comunicação, fiquem atentos. Olhem para os números. Como dizem os cabalistas, matemáticos, físicos, estatísticos e etc., os números não mentem. Como profissionais, agentes de publicidade, temos de zelar pelo dinheiro de nosso cliente, afinal, é dele que vem o nosso salário. Ser atento e competente ajuda a todos.
Vejam os números a seguir e percebam “quão o abacaxi mágico”, vejam até o fim e comparem com a pesquisa IBGE postada.
Peneteria Di Capri:
Funcionamento: das 6h00 às 21h30 – Total 15h30
Freqüentadores por mês: Até 45.000 – Diário = 1.500 = 100 pessoas por hora.
Loja de Conveniência Star Mart
Funcionamento: das 6h00 às 24h00 – Total 18h00
Freqüentadores por mês: Até 55000 – Diário = 1.800 = 100 pessoas por hora.
Panificadora Abelha Gulosa
(esta em Campinas, no Jd. Flamboyant)
Funcionamento: das 6h00 às 22h00 – Total 16h00
Freqüentadores por mês: Até 90.000 – Diário = 3.000, ou seja, 187 pessoas por hora.
Fonte: www.plasmidiaindoor.com em 19/01/2010
Também tenho outros orçamentos da mesma empresa, recebidas por e-mail, as quais coletei ao longo de minha pesquisa.
Conclusão dos números
A População de Barão Geraldo é próxima a 50 mil habitantes, sendo que aproximadamente 15 mil habitantes não fazem parte do perfil de frequentadores dos pontos citados. Vejam os números do Censo demográfico, realizado pelo IBGE em 2005. Para isso, acessando o link:
http://www.baraoemfoco.com.br/barao/barao/bairros/5-aspectos-sociais.htm
Ainda temos que considerar que aproximadamente 17% da população não chegou aos 15 anos de idade e mais 1,4% está acima dos 75 anos. Com isso, o número de consumidores ativos para os pontos de exibição despenca para no máximo de 29 mil pessoas.
Olhem que conta interessante que obtemos quando filtramos a população economicamente ativa de Barão Geraldo, onde estão a maioria dos pontos.
Considerando a população total como 50mil (arredondando para cima)
| Descrição | Total |
| | |
| População | 50.000 |
| Economicamente ativos | 41.000 |
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| Filtragem | |
| | |
| No perfil dos frequentadores dos pontos citados | 35.000 |
| Economicamente ativos no perfil | 28.700 |
Considerando o público citados nas apresentações da empresa detentora dos pontos, que seriam da classe social A e B esses números caem cerca de 50%, no mínimo, para ser bonzinho.
Por fim, considere também que o fluxo de pessoas deve ser medido em ondas, onde existem momentos de maior ou menor movimento, imaginem os estabelecimentos comerciais citados em horário de pico. Será que tem fila para entrar? Distribuição de senha, talvez duas senhoras de cabelos brancos se esbofeteando para entrar na padaria?. O que vocês acham? Afinal, seriam cerca de 300 pessoas disputando a entrada em tal estabelecimento em uma hora...
"Profissionais" como estes (provavelmente nunca abriram um livro para ler uma linha sobre marketing) tiram a confiança do anunciante e contribuem para formar a falsa imagem de que publicitários existem apenas para vender anúncios e marketing não é tão necessário assim.
Os bons profissionais, em menor quantidade, conseguem balancear o mercado. Quiçá, um dia os bons sejam a maioria.
Aqui acaba mais uma postagem...Um grande abraço e até a próxima.
Edson Collo
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