Influência do Pós-Vendas na qualidade final de bens ou serviços

Há 20 anos a realidade do marketing era bem diferente de hoje. Quem era o concorrente da Yakult? Quem era o concorrente da Marinex? Quem era o concorrente da IBM? Todos sabem que a disputa dos mercados anda cada vez mais acirrada, é raro um produto que não tenha seus concorrentes diretos, tanto que nem me lembro de algum (e você que está lendo provavelmente também não). 

Surge um produto sempre que é percebida uma necessidade do consumidor e, logo depois, concorrentes, como que do nada, começam a aparecer. (Mentira! Eles aparecem das oportunidades de mercado.) Como se não bastasse, muitas vezes aparecem com produtos melhorados, mais atraentes, que satisfazem ainda mais as necessidades e desejos do consumidor.

Para vacinar-se, uma marca pode investir em branding. Os departamentos de marketing suam a camisa para colocar uma marca no "top of mind", as empresas desembolsam fortunas em planejamento, campanhas, promoções... Tudo para o consumidor não se esquecer da Coca, do OMO, da FIAT, da Brastemp e, chegando no ponto de venda, optar por um produto daquela tal marca.

Para colaborar com isso, cabe ao departamento de marketing desenvolver várias atividades para que as empresas entreguem qualidade ao consumidor e sejam positivamente lembradas:

1. Identificar as necessidades, desejos e exigências dos clientes (Pesquisa de Oportunidades);
2. Comunicar ao setor de desenvolvimento do produto as expectativas percebidas pelo mercado;
3. Disponibilizam canais de distribuição e venda;
4. Comunicam aos clientes sobre as vantagens de seu produtos (Publicidade);
5. Conferem se os clientes foram devidamente atendidos, se estão satisfeitos ou não. (Início do pós-vendas).
6. Verificam sugestões dos clientes para melhorar seus bens e serviços, transmitindo as informações aos departamentos responsáveis.

Estes são alguns passos para que profissionais de marketing colaborem com a gestão de qualidade da empresa. Só que, algumas vezes, o obvio escapa aos olhos.

Ok. O cliente lembrou da marca, adquiriu o produto, levou para a casa aquela lavadora maravilhosa, ou aquele carro dos sonhos e está feliz da vida. Mas, de repente, surge um probleminha, um defeito que poderia ser resolvido facilmente e, nem sempre são. É aí, neste ponto, que muitas marcas pecam, devido uma má comunicação interna entre departamento de qualidade (ou garantia) e o marketing causa o desperdício de todo os esforços por um único e tolo motivo: Escutam, mas não ouvem o consumidor.

Pequenos problemas que não são resolvidos causam frustração em quem confiou seu suado dinheiro para que determinado produto (incluem-se aí os serviços, que também são produtos) satisfizesse uma necessidade sua. Todo o processo de conquista vai por água abaixo. É como conquistar uma namorada e, no dia do primeiro encontro, aparecer com outra.

Posso citar vários casos que vivi:

Vi uma montadora perder um "freguês" (sim, o sujeito já havia comprado 3 carros da marca) por vender um carro zero quilômetro que apresentou problemas que nunca foram solucionados.

Quando comprei minha moto, a loja errou ao passar os dados ao banco, que me cobrou R$10,00 a mais por prestação, me onerando em R$ 360,00. Propus que a loja me entregasse um acessório que custava R$ 150,00 para por uma pedra sobre a estória e ouvi do gerente "nossa loja não pode levar prejuízo". (Deixaram de vender ao menos 4 motos para amigos meus, uma delas no valor de R$ 32.000,00 na época).

Entre tantos outros casos, o que me espantou envolve a marca que ocupa a 5ª posição no Top Of Mind Datafolha 2012 na categoria eletrodomésticos, talvez seja a marca mais lembrada de impressoras. Comprei uma multifuncional com inúmeros recursos: economia nos cartuchos, possibilidade de imprimir de onde quer que eu estivesse, excelente velocidade, etc, etc, etc. O produto chegou com defeito (o que deveria ser inadmissível, uma vez que passa por um controle de qualidade). A tal empresa se propôs a retirar o produto e para isso eu deveria enviá-los apenas o que estaria em um "check-list" que eles me enviariam por email (algo que nunca recebi) Ao retornar da garantia faltava uma peça no conjunto. Pensei "ligo, aviso, eles me enviam e estamos bem". Doce ilusão. Depois de duas semanas de contato até mesmo com o "departamento de qualidade" a resposta (resumidamente) foi: "Sr, infelizmente não atenderemos sua solicitação, caso queira nos acionar judicialmente, fique à vontade, faça o que o Sr. achar melhor".

Essa postura leva qualquer consumidor a perder a confiança na marca e, com a quantidade de concorrentes no mercado, dificilmente venderá outro equipamento para quem passou por situação semelhante.

Já vi bons exemplos também. Um serviço de garantia que vejo com admiração é o da Intel. Quando um credenciado reclama algum defeito no equipamento, o fabricante envia um substituto em 24 horas, sem menor questionamento. Algo que a Lenovo também fez a poucos dias a respeito de um notebook com defeito.

Talvez hajam possíveis fraudes de garantias, mas arriscar perder, não só um cliente, mas também as pessoas que aquele pode influenciar é algo um tanto tolo. Kotler diz que o custo para se conquistar um cliente é muito mais alto do que para mantê-lo, eu ainda complemento dizendo que o prejuízo por perder um cliente já conquistado é maior do que o custo para conquistá-lo. Saber ouvir o consumidor, ter uma boa comunicação do departamento de marketing com todos os departamentos da empresa inclusive, senão, principalmente com o departamento de garantia, admitir os erros de forma rápida, deixar o consumidor satisfeito certamente custa menos que "comunicar sua nova postura" ou pagar o departamento jurídico para responder à ações, entre tantas outras ramificações do problema.